ظروف تاپر چگونه یک کاسه پلاستیکی با & مهر آروغ& به زنان وسیله ای برای کسب درآمد می دهد

نیویورک
CNN
–

Tupperware، یک نام تجاری نمادین که در تار و پود آمریکای پس از جنگ جهانی دوم بافته شده است، این هفته نشان داد که ممکن است در آخرین نفس خود باشد.

Tupperware مستقر در فلوریدا که در سراسر جهان به خاطر ظروف نگهداری مواد غذایی پلاستیکی و میهمانی های فروش خود شناخته شده است، هشدار داد که این شرکت در حال تمام شدن پول نقد است و به زودی به پول اضافی نیاز دارد تا در حال فعالیت باشد.

از برخی جهات، این برند 77 ساله هنوز یک تایتان است: به معنای واقعی کلمه، نامی شناخته شده است و محصولات رنگارنگ آبمیوه و میوه ای آن در نزدیک به 70 کشور به فروش می رسد. فروش سالانه آن به 1.3 میلیارد دلار در سال 2021 رسید. اما این میزان نسبت به سال گذشته 18.7 درصد کاهش یافته است.

اکتبر گذشته، Tupperware در یک تغییر گسترده در مدل کسب‌وکار خود، ظروف خود را با رنگ‌های روشن‌تر قرمز، بنفش و سبز در قفسه‌های Target در سراسر کشور عرضه کرد.

اما ممکن است خیلی کم باشد، خیلی دیر.

کارشناسان می گویند این همان چیزی است که زمانی اتفاق می افتد که یک برند پیشگام که در طول نسل ها مورد علاقه خانواده ها بوده است، قادر به انطباق با بازار در حال تحول، رقابت بی رحمانه و نگرش ها و نیازهای مصرف کنندگان جوان نیست.

ونکاتش شانکار، استاد بازاریابی و تجارت الکترونیک در مدرسه کسب و کار میز دانشگاه تگزاس A&M، گفت: “Tupperware هنگامی که ظروف ذخیره سازی پلاستیکی آن در سال 1946 راه اندازی شد، در بازار و خانواده ها در سراسر کشور اختلال ایجاد کرد.”

این شرکت همچنین تأثیر فرهنگی فوق العاده ای داشت. مهمانی‌های معروف محله‌ای که در آن محصولات تاپرور توسط میزبان به خانواده و دوستانش فروخته می‌شد، روش جدیدی برای بازاریابی بود که تعامل اجتماعی را با فروش مستقیم ترکیب می‌کرد.

اما در حالی که این شرکت سال‌ها از مزایای رویکرد نوآورانه خود بهره برد، در نهایت نتوانست با زمان‌های در حال تغییر همگام شود.

به گفته شانکار، تاریخ نشان داده است که نوستالژی معمولاً برای حفظ برندهای قدیمی کافی نیست.

ویلیام کیپ، استاد بازاریابی در دانشکده بازرگانی کالج نیوجرسی، گفت چه تاپرور به عنوان یک تجارت دوام بیاورد یا نه، تاریخ غنی آن احتمالا پایدار خواهد ماند.

“من 50 سال است که ازدواج کرده ام و ما هنوز هم از زمان ازدواجمان تاپرورهای خود را داریم و استفاده می کنیم. تاپر ظروف چیزی بود که مردم در مراسم عروسی و حمام نوزاد به عنوان هدیه می دادند.” واضح است که برندی است که بر دو چیز تمرکز کرده است، کیفیت و در بیشتر تاریخ خود، زنان.

Tupperware از نام Earl Tupper، شیمیدانی در دهه 1940 گرفته شده است که ظروف پلاستیکی سبک وزن و نشکن را با الهام از طراحی محکم قوطی های رنگ ایجاد کرد. هدف از این کار کمک به خانواده ها برای صرفه جویی در هزینه های هدر رفت مواد غذایی پرهزینه در دوران پس از جنگ بود.

مهمترین جنبه این اختراع اولین “مهر آروغ” در نوع خود بود. مدل‌های قدیمی‌تر ظروف Tupperware زمانی که هوا از زیر درب خارج می‌شود، قبل از اینکه محکم فشار داده شود و برای قفل هوا بسته شود، صدایی شبیه آروغ ایجاد می‌کنند.

اما طبق گفته این شرکت، محصولات Tupperware در هنگام عرضه در فروشگاه ها فروش خوبی نداشتند، زیرا مصرف کنندگان مطمئن نبودند که چگونه از ظروف سفید و مایل به سفید (در آن زمان) استفاده کنند.

این معما منجر به ایده ای برای نمایش محصول شد که سپس به مهمانی های خانه معروف Tupperware تبدیل شد.

این عمل با ظهور حومه‌های پس از جنگ بسیار عالی بود: زنان خانه‌های بزرگ‌تر، آشپزخانه‌های بزرگ‌تر، پول بیشتری برای خرج کردن، فرزندان بیشتری برای تغذیه و مسئولیت‌های بیشتری برای نگهداری از خانه داشتند.

به آن آب و هوا آمد Tupperware. طبق مجله اسمیتسونیان، اولین محصول پلاستیکی سفید شیری آن، “کاسه شگفت انگیز”، 39 سنت قیمت داشت. موزه دارای مجموعه عظیم تاپرور است. در طول سال ها، محصولات نارنجی نارنگی، آبی بچه و صورتی و سبز کیوی دنبال شدند.

مهمانی های Tupperware در دهه های 1950 و 60 به رویدادهای اجتماعی و بازاریابی محبوب تبدیل شدند.

باب کیلینگ، محقق Tupperware و نویسنده دو کتاب در مورد این برند، گفت که مهمانی ها بسیار بیشتر از یک نمایش و گفتن بودند.

اینها امور پر زرق و برق بودند، شبیه به الفn مهمانی چای بعد از ظهر، که در آن زنان لباس می پوشیدند، زیرا مهمانی ها رویکردی زنانه و نرم فروش برای فروش محصولات پلاستیکی بود.

«زن‌ها لباس‌های زیبا، کفش‌های پاشنه‌دار، دستکش می‌پوشیدند. آنها می‌خواستند نسخه‌ای از خود را ارائه دهند زیرا این رویدادها نیز رویدادهایی بودند که در آن زنان در نیروی فروش Tupperware استخدام می‌شدند.» احزاب همچنین به این دلیل که یکی از معدود راه های اجتماعی قابل قبول برای پول درآوردن زنان در آن زمان بودند، مورد توجه قرار گرفتند.

محصولات Tupperware محور اصلی این رویداد بودند که با دقت روی هم چیده شدند و برای نمایش ارائه شدند. او گفت: «میهمانی‌ها به گونه‌ای طراحی شده بودند که اجتماعات اجتماعی سرگرم‌کننده باشند»، از جمله بازی‌ها و جوایز، و به موفق‌ترین فروشنده‌های تاپرور گاهی اوقات با حلقه‌های الماس پاداش می‌گرفت.

تریسی دویچ، دانشیار گروه تاریخ در کالج هنرهای لیبرال دانشگاه مینه‌سوتا، گفت: اگرچه Tupperware اولین شرکتی نبود که در مدل فروش مستقیم پیشگام بود، اما این مدل را از نظر اندازه و فرصت برای زنان افزایش داد.

به گفته دویچ، موفقیت Tupperware با گسترش حومه ها در سراسر کشور نیز همزمان شد.

او گفت: “زنان نه تنها به فضایی برای برگزاری مهمانی های تاپرور نیاز داشتند، بلکه به فضایی در آشپزخانه نیز برای نگهداری این ظروف نیاز داشتند.” “و همچنین به سطح معینی از رفاه خانواده بستگی داشت. شما باید غذای کافی برای نیاز به این ظروف ذخیره سازی داشته باشید.

براونی وایز شاید مشهورترین مهماندار تاپرور در بین همه آنها بود. وایز، یک مادر مجرد مطلقه که در فلوریدا زندگی می کند، مهمانی های Tupperware خود را در دهه های 1940 و 50 برگزار کرد و به یک کارآفرین نوپا تبدیل شد. خود تاپر متوجه شد.

او سرانجام وایز را به عنوان معاون بازاریابی خود استخدام کرد، نقشی بی سابقه برای زنان در آن زمان.

کیلینگ، نویسنده کتاب «زندگی مهمانی: داستان قابل توجه چگونگی ساخت براونی حکیم و گمشده، امپراتوری قسمت تاپرور»، گفت: وایز به چهره این برند تبدیل شد و در آن بسیار خوب بود.

او گفت: “این بازاریابی عالی بود و رسانه ها آن را خوردند.” اما او در نهایت توسط تاپر در سال 1957 اخراج شد. کیلینگ گفت: “تاپر… دید که چگونه برند در مورد او بیشتر می شود.”

به طور سنتی، مهمانی ها تنها راهی بود که می توانستید تاپرور بخرید. با گذشت زمان، مهمانی ها هم در حومه شهر و هم در خانه های شهر فراگیر شدند. با رشد شرکت، ناوگان مهمانداران آن به یک نیروی فروش مستقیم جهانی نزدیک به 3 میلیون نفر در سال 2019 تبدیل شد.

اخیراً، این برند در تلاش بود تا توجه Millennials و Gen Zers را به خود جلب کند و به همان اندازه که برای مادربزرگ ها و مادرانشان مرتبط بود، در زندگی روزمره آنها نیز مرتبط شود.

این به معنای کنار گذاشتن تصویر دوران «مردان دیوانه» و قرار دادن محصولات Tupperware به عنوان پرفروش‌تر، با کیفیت‌تر و بادوام‌تر از رقبا، کاربردی‌تر و با هدف سازگار با محیط‌زیست بود.

Tupperware مجبور بود فراتر از مهمانی ها یا فروش در وب سایت خود و برنامه های آزمایشی مختصر و محدودی که با خرده فروشان HomeGoods، Bed Bath و Beyond امتحان کرده بود، به علاوه یک تلاش آزمایشی قبلی در خود Target.

تغییر استراتژی خیلی دیر انجام شد. شانکار گفت: «ما این اتفاق را با Toys ‘R’ Us, Twinkie، اخیراً Bed Bath & Beyond دیده‌ایم.

او گفت که تاپرور با طوفان کامل رقابت شدید از سوی دیگر برندها – Rubbermaid، Glad، Pyrex، Oxo و Ziploc – مواجه است که محصولات مشابه یا حتی نسخه های یکبار مصرف را با قیمت کمتر به فروش می رساند، عدم علاقه خریداران جوان تر و کمبود محصولات جدید هیجان انگیز و استراتژی هایی برای فروش آنها

شانکار گفت: «Millennials و Gen Zers به ​​خصوص احتمالاً از وضعیت نمادین آن آگاه نیستند و واقعاً دلیلی برای دادن فرصت دیگری به آن ندارند.

کیپ، استاد بازاریابی در دانشکده بازرگانی کالج نیوجرسی، گفت: «به نظر من، این شرکت دو اشتباه اساسی مرتکب شد.

Keep گفت: «با محصول، جایگاه خود را به رقبا از دست داد. “Tupperware همچنین آگاهانه از فروش مستقیم خودداری نکرد، حتی در شرایطی که این استراتژی‌های بازاریابی چند سطحی در دهه‌های 80 و 90 دچار رکود شدند. وقتی مشخص شد که مدل دیگر کار نمی کند، شرکت باید از فروش مستقیم منصرف می شد و از طریق خرده فروشان به فروش می رسید.

جان تالبوت، مدیر مرکز آموزش و تحقیقات خرده فروشی در دانشکده بازرگانی کلی دانشگاه ایندیانا، گفت: ورشکستگی می تواند مسیری رو به جلو برای تاپرور باشد.

«با ارزش ترین چیزی که تاپرور در اختیار دارد، برند آن است. مانند Blockbuster، برند Tupperware هرگز از بین نخواهد رفت.” “من گمان می کنم که می تواند ورشکستگی کند و اگر خریدار برای آن وجود داشته باشد، Target یک گزینه عالی برای احیای نام تجاری با طرح های جدید و یک برنامه بازاریابی جدید خواهد بود.”